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　　来源：野马财经

　　为什么消费端对“拉芳
”爱不起来了？

　　拉芳家化（603630.SH） 、上海家化（600315.SH）同一天发布2025年业绩预告，一家预亏 ，一家预盈
，反差极大 。上海家化去年扭亏为盈，盈利最高近3亿元；拉芳家化却走“背运”由盈转亏 ，2025年预计最高亏损3200万元
。

　　拉芳家化给出的预亏原因是
，去年国内日化行业整体面临竞争加剧、市场需求不振
、行业内卷态势加重的经营环境，行业整体增长承压。公司主要产品销量保持稳定 ，与上年基本持平
，但受市场价格竞争及渠道结构调整等因素影响，主营业务收入有所下降 。简言之 ，太卷了！面对2025业绩亏损的状况，“我们也不想
， ”拉芳家化方面坦言
。

　　二十几年前，一句“爱生活 ，爱拉芳
”的广告语
，吹遍神州，如今的消费者 ，为什么不再“爱拉芳”？知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为
，这句经典口号，虽承载着无数消费者的情怀记忆 ，却也因品牌主张过于泛化
，难以触达追求个性与品质的Z世代。

　　截至1月30日收盘，拉芳家化报收于19.21元/股 ，跌幅6.38%
，总市值43.26亿元 。

　　上市以来首现亏损

　　销售费用是研发费的6.8倍

　　1月29日，拉芳家化发布2025年年度业绩预告 ，预计去年归母净利润为-2500万元到3200万元，与上年同期相比
，将出现亏损
。

　　2025年上半年，拉芳家化即用“严峻 ”形容当前市场形势 ，称日化行业竞争充满挑战。此次年度预亏总结
，将行业太卷这一因素放置首要，可见对行业竞争体会尤深 。

　　真的是竞争太激烈导致亏损？拉芳家化方面表示 ，我们实际经营感受是这样。那么
，除了行业原因，是否有自身原因？拉芳家化方面强调 ，我们经营还是稳健的
，但就是按公告中说的“费用比较高
”
。

　　2025年预亏公告显示，报告期内 ，公司持续推进品牌升级与市场拓展
，品牌建设投入及电商推广费同比上涨，导致公司整体盈利水平同比下降。2025年三季报归母净利润大减64.5% ，公司披露原因即是“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大所致” 。

　　图源：罐头图库

　　2001年，拉芳官宣陈德容为首位品牌代言人
，“爱生活，爱拉芳 ”广告语传遍大江南北
。后续邀请代言人如过江之鲫 ，却没有当初冲击力。这其中的原因比较复杂
，消费新生代不断成长，竞品层出不穷 ，代言费水涨船高
，新媒体投流方式改变，均可能打薄广告效果 。

　　中国企业资本联盟副理事长 、中国区首席经济学家柏文喜认为 ，在Z世代成为消费主力的今天
，拉芳家化品牌面临严峻的“代际断层
”危机
。“爱生活，爱拉芳“传递的是一种泛情感价值 ，缺乏具体的产品功效支撑。在成分党崛起
、功效护肤成为主流的今天
，这种“感性叙事“显得空洞 。

　　柏文喜强调，“爱生活 ，爱拉芳“不应只是一句口号，而需要转化为对消费者需求的深刻洞察、对市场趋势的敏锐把握 、对组织能力的持续迭代
。否则
，“不爱“的不仅是消费者，还有资本市场。

　　2025年1-9月 ，拉芳家化销售费用约2.25亿元
，高于上年同期的1.98亿元，远高于2283.45万元的研发费 。2024年销售费用约2.83亿元 ，同比增长32.27%
，而全年研发费仅4160.81万元
。仅销售费用一项，大概是研发费的6.8倍 ，研发投入占营收比例不足5%。

　　图源：罐头图库